直播带货成618新考题 抖音、快手强势入局亟需重建信任体系

今年的“618年中大促”比往年都要来的更早，也更“卷”。

今日凌晨，各大平台发布618战报，天猫首小时成交额同比增长100%；开场10分钟京东支付交易笔数同比增长超100%；苏宁1小时，全屋家装智能家居GMV增长135%。而快手、抖音还未发布相关数据，从以发布的战报来看，电商平台均强调的是增长比例，并没有晒出平台总成交额的具体数字。

5月20日，天猫宣布平台今年618预售将提前至5月24日晚8点，抢跑京东。苏宁易购则借势六一，推出“苏宁易购六一宝宝节”，以“开心直播夜”对垒京东618“沸腾之夜”。

作为“电商新人”的快手电商也早在5月18日启动了“快手616品质购物节”，并把大促开始日期提前到5月20日。抖音也紧随其后首次加入“618”。

今年的“618”集结了电商赛道的主流玩家，尤其快手和抖音的强势入局，给今年的“618”带来一个新考题：直播带货。

抖快上阵

今年的“618”，对于抖音和快手电商而言，都有着不同寻常的意义。

去年的618，抖音电商还处于“弱参与”的状态，当月字节跳动才刚刚正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、头条、西瓜等多个内容平台的电商业务运营。

除了“直播秒杀狂欢节”，鼓励主播们通过直播分享好物为用户带来真正的福利外，抖音并没有更大幅的动作，更多的精力仍然是放在“电商基建”上。

但经过一年沉淀，今年“618”已经成为了抖音的试金场。

5月25日，抖音电商推出“抖音618好物节”，正式入场618大促。同时，打出了“兴趣电商”的旗号，通过抖音好物榜单、618专属表情道具、互动城等特色玩法来营造兴趣电商购物场景。

抖音的“618”战线一共持续25天，期间横跨儿童节、夏日芒种、端午节等节日，抖音为应时应景地营造节日气氛，新增了相应的直播间主题，倾斜扶持节日相关特色货品，让消费者在不同时节都可实现兴趣购物。

此外，抖音还推出了“遇见新国潮”专场、品牌直播间等上万场直播。抖音的玩法主要聚焦国潮好物和源头好货，并主要通过直播卖货。

短视频属性让抖音在直播带货业务上有着一脉相承的基因，如今拥有6亿日活的抖音也承载了字节跳动的电商梦想。

相较于抖音的第一次入局“618”，快手已经在去年参战。

但去年快手还需绑定京东，以上架京东自营商品形式参战618，今年的快手已经自建电商体系，并打造“人设电商”。

除了推出宠粉专场、国货专场、行家优选专场和童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢活动外，快手今年更希望在“618”期间打造一个信任经济机制。

随着直播电商业务的分量越来越重，规模越来越大，由于没有自己的支付渠道，快手向相关腾讯集团支付的支付渠道手续费增长明显。

在今年快手“616品质购物节”中，快手首次推出了分期付款服务。快手下沉市场用户占比较高，通过分期付款可以解决部分用户购买力短期不足的问题，促进成交规模。

同时，快手还推出了“小店信任卡”包括“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。

与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动的“快手616真心夜”，也是凸显了快手想打造“真心”的信任机制。

近两年来，抖音、快手直播带货频频翻车，消耗消费者的信任后，平台亟需重建信任体系，这也是电商新贵在直播带货最大的考题。

传统电商加码

对于传统电商而言，流量增长瓶颈是其近几年的烦恼。面对抖音快手等电商新势力，以及私域流量的冲击，传统电商也在积极谋变。

首先是“史上最长618”。天猫京东在5月20日同一天召开618发布会，时间也一致，都是从5月24日开始，至6月20日结束，跨度近一个月。

拼多多延续“百亿补贴”的风格，在5月22日零点就正式开启百亿补贴两周年大促季，并宣布全面提高百亿补贴商家服务标准，比如手机商品下单后当日发货，一律顺丰包邮，并开具正品发票。

其次是设置更加简单的游戏规则，缩短消费者决策路径。天猫强调“预售不熬夜”，5月24日晚8点正式开抢，6月1日开始付尾款。此外，618前夕，手机淘宝更名为“淘宝”，并在新功能介绍中，特意点出了618的亮点：88VIP可领取额外消费券，以及天猫榜单发布。

会员权益方面，天猫88VIP除享受95折外，活动当天每位会员用户还可再领至少520元红包。天猫榜单包括销售数据榜、热搜榜等，消费者可以照着榜单买，提升其购买决策效率。

而在近两年竞争最激烈的电商直播层面，除了李佳琦、薇娅等头部主播，淘宝店铺加码商家自播，以期构建更加健康的直播生态。根据战报618预售首日，淘宝店铺自播成交比去年增长超100%。根据《淘宝直播2021年度报告》，2020年，仅淘宝直播平台便已诞生近1000个过亿直播间，其中商家直播间（自播）的占比超过55%，略高于专业达人的直播间占比。自播能够节省达人坑位费，带来价格优势和优质体验，形成品牌认知。

京东则是宣布以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造出全新的内容生态。在直播层面，京东的“战术”是构建直播全域全场景。京东零售内容生态负责人张国伟表示，直播对于品牌商家而言，已经成为一个新的重要渠道，平台要为商家提供尽可能多的流量场，这个场不仅仅是京东站内，也包括站外。